(2011年真题)某企业主要生产 A、B 两种产品。该企业委托某工程咨询公司提供相关咨询服务。咨询公司收集了2010年 A、B 产品的市场数据(见表 4－1)。【问题】 计算 A、B 产品的相对市场份额。画出波士顿矩阵，并根据计算结果画出 A、B 产品的位置，说明 A、B 产品分别属于何种业务。该企业对 A、B 产品应分别采取何种战略?

　当前我国风力发电机发展处于产品生命周期的成熟期。
　　理由：因为我国风电装机容量变化趋势为市场需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争日趋激烈，
产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高。

　　1.从表3-1可以看出，2011年至2017年该地区空调的价格弹性系数在-1.54至-0.53之间变化，则2011年至2017年平均价格弹性系数作为2018年价格弹性数，
　　2018年价格弹性数=（-1.54-0.63-0.53-0.79-0.67-0.56）÷6=-0.79。
　　2018年价格变化率=（2000-2300）÷2300×100%=-13.04%。
　　2018年空调销量增长率=-0.79×-13.04%=10.30%。
　　2018年空调销量=66×（1+10.30%）=72.80（万台）。
　　2.因为简单移动平均法只适用于短期市场需求预测，不能用于长期需求预测。
　　3.



　　4.（1）空调A企业应该采用退出策略。采取迅速活力，收回投资，放弃空调业务。
　　　（2）冰箱和洗衣机，A企业应该采用区别对待，适当盈利策略。此两项业务，A企业应该进一步分析，若有盈利和发展潜力，可继续投资发展，扩大市场份额；若没有发展潜力，应快速回笼资金，保障盈利前提下逐步退出市场。
　　　（3）食品料理机采用投资发展策略，手机作为重点投资发展策略。A业务要加大研发投资力度，迅速扩容大市场份额。

　　甲的观点（1）不正确。
　　理由：市场调查的方法除了实地调查和问卷调查外，还有文案调查法和实验调查法。

1.从表3-1可以看出，2011年至2017年该地区空调的价格弹性系数在-1.54至-0.53之间变化，则2011年至2017年平均价格弹性系数作为2018年价格弹性数，
2018年价格弹性数=（-1.54-0.63-0.53-0.79-0.67-0.56）÷6=-0.79。
2018年价格变化率=（2000-2300）÷2300×100%=-13.04%。
2018年空调销量增长率=-0.79×-13.04%=10.30%。
2018年空调销量=66×（1+10.30%）=72.80（万台）。
2.因为简单移动平均法只适用于短期市场需求预测，不能用于长期需求预测。
3.



4.（1）空调A企业应该采用退出策略。采取迅速活力，收回投资，放弃空调业务。
（2）冰箱和洗衣机，A企业应该采用区别对待，适当盈利策略。此两项业务，A企业应该进一步分析，若有盈利和发展潜力，可继续投资发展，扩大市场份额；若没有发展潜力，应快速回笼资金，保障盈利前提下逐步退出市场。
（3）食品料理机采用投资发展策略，手机作为重点投资发展策略。A业务要加大研发投资力度，迅速扩容大市场份额。

4.（1）价格上涨风险的等级为重大风险。因为：①该风险发生的概率为65%，在61%～80%之间，即发生概率较高；②一旦
发生使项目由可行转为不可行（项目财务内部收益率从13%下降到4.7%），属于严重影响。根据风险评价矩阵，此风险属于重大风险。



（2）工期延误风险的等级为较小风险。因为：①该风险发生的概率为25%，在21%～40%，即发生概率较低；②一旦发生项目财务内部收益率有所降低（项目财务内部收益率从13%下降到11.4%），但不影响项目可行性，属于较大（中等）影响。根据风险评价矩阵，此风险属于一般（较小）风险。

甲的观点（1）不正确。
理由：市场调查的方法除了实地调查和问卷调查外，还有文案调查法和实验调查法。

甲咨询公司拟采用的预测方法不合理。
理由： 移动平均法和一次指数平滑法一般适用于以月份或周为单位的短期预测， 以年为单位的长期预测精确度不够； 而且只适用于处理水平数据， 呈明显上升或下降趋势的情况不适用

　　（1）A产品的相对市场份额＝1000÷1200＝0.83；
　　B产品的相对市场份额＝1000÷800＝1.25。
　　（2）A、B产品的波士顿矩阵图如下：



　　A产品属于问题业务，应采用发展战略，要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资，扩大企业市场份额。
　　B产品属于金牛业务，应采稳定展战略，即维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。

1.通用矩阵绘图如下：

2. (1)空调 A 企业应该采用退出策略。 采取迅速活力， 收回投资， 放弃空调业务。
(2)冰箱和洗衣机 A 企业应该采用区别对待， 适当盈利策略。 本两项业务 A 企业应该进一步分析，若有盈利和发展潜力， 可继续投资发展， 扩大市场份额； 若没有发展潜力， 应快速回笼资金， 保障盈利前提下逐步退出市场
(3)食品料理机A企业应该采用投资发展策略， 手机A企业应该采用选择重点、 投资发展策略。 A业务要加大研发投资力度， 迅速扩大市场份额， 增加盈利能力

(1)甲企业的优劣势得分=(0.20×4＋0.25×4＋…－0.20×3)=1.15
甲企业的机会威胁得分=(0.20×4＋0.15×3＋…－0.25×1)=0.8
甲企业的 SWOT 分析图如下： ☆为甲企业所在位置

(2)甲企业应采取增长性战略。 理由： 根据 SWOT 分析， 甲企业内部因素评分为 1.15， 有内部优势；外部因素评分为 0.8， 面临一定外部机遇， 所以应增加投资、 扩大生产， 提高市场占有率

1.A产品处于产品生命周期的成长期。

2.2005--2009年各年价格弹性系数的平均值=（-1.69-1.84-1.71-1.92)/4=-1.79 [（7100-7000）/7100]×1.79=2.52% 因此，2010年A产品在B地区的销售量为100×（1+2.52%)=103（万台）。

3.不恰当，移动平均法只适用于短期预测，而对A产品的销售量要进行中长期预测。

4. 1）根据甲公司的企业内部和外部因素评价结果计算综合得分： 优势劣势得分为：4×0.20+4×0.25+3×0.15-3×0.10-2×0.1 0-3×0.2=1.15 机会威胁得分为：4×0.2+3×0.15+2×0.15-2×0.25-l×0.25=0.80 2）画出SWOT分析图



3）公司应选择增长性战略，因该公司处于SWOT分析图的第一象限，说明企业目前拥有优势和机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的增长性战略。

2010 年的价格弹性系数取 2005～2009 年价格弹性系数的平均值，即 2010 年的价格弹性系数=－(1.69＋1.84＋1.71＋1.92)／4=－1.79。
价格弹性系数=购买量变化率／价格变化率得：－1.79=购买量变化率／[(7000－7100)／7100]
则 2010 年 A 产品在 B 地区的销售量增长率=－1.79×(7000－7100)／7100=2.52％。
则 2010 年 A 产品的销售量=100×(1＋2.52％)=102.52 万台

甲的观点不正确，理由：定性预测方法适用于长期预测，要进行短期市场预测宜采用定量分析方法。

1．A产品的相对市场份额=1000/1200=0.83。

B产品的相对市场份额=1 000/800=1. 25。波士顿矩阵及A、B产品的位置如下图所示。

A、B产品分别属于“问题”业务和“金牛”业务。

该企业对A.B产品应分别采取发展战略和稳定战略。

2. 2011年1月X产品的市场销售额=(200+230+270)/3=233（万元）。

2 0 1 1年2月X产品的市场销售额=(230+270+233)/3=244（万元）。

3．甲咨询工程师的第一个观点不正确。

理由：文案调查法也可以获得市场相关数据。

甲咨询工程师的第二个观点不正确。

理由：对C产品进行市场分析时，主要需分析市场需求、市场供应、消费者和竞争者。

甲咨询工程师的第三个观点不正确。

理由：定性预测方法不能对C产品进行短期市场预测，可以进行长期市场预测。

4．C产品项目面临的建设期内原材料价格上涨风险的风险等级为较大风险。

理由：较大风险是指风险发生的可能性较大（概率在61%～80%之间），或者发生后造成的损失较大，但造成的损失是项目可以接受的，必须采取一定的防范措施。

C产品项目面临的建设工期延误风险的风险等级为较小风险。

理由：较小风险是指风险发生的可能性较小（概率在21%～40%之间），或者发生后造成的损失较小，不影响项目的可行性。

本大题第1问主要考查产品相对市场份额的计算、波士顿矩阵的画法及分析。相对市场份额表示企业相对市场占有率，是指企业的某项产品或服务的市场份额与最大的竞争对手的市场份额的比率。波士顿矩阵：又称成长一份额矩阵、产品（事业）结构分析法或事业结构转换矩阵。它的研究对象是企业经营的全部产品或业务的组合，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。(1)“明星”业务：处于第二象限，产品的市场相对占有率和行业增长率都较高。这类产品或业务既有发展潜，力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务或产品。

应采取追加投资，扩大业务的策略。(2)“金牛”业务：处于第三象限，产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益。(3)“瘦狗”业务：处于第四象限，产品的市场相对占有率较低，同时行业成长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉。(4)“问题”业务：处于第一象限，行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。A产品属于问题业务，B产品属于金牛业务。战略应用：(1)发展策略。适用范围：特别适用于“问题”业务，如果它们要成为“明星”业务，其市场份额必须有较大的增长。发展策略也适用于“明星”业务。(2)稳定策略。适用范围：适用于“金牛”业务，也适用于“问题”和“瘦狗”业务。(3)撤退策略。适用范围：适用于“瘦狗”和“问题”业务，这些业务常常是亏损。

本大题第2问主要考查简单移动平均法的应用。简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。该方法按对过去若干历史数据求算术平均数，并把该数据作为以后时期的预测值。简单移动平均可以表述为： 。所以可以计算出。 2011年1月X产品的市场销售额=(200+230+270)/3=233(万元)；2011年2月X产品的市场销售额=(230+270+233)/3=244（万元）。

本大题第3问主要考查甲咨询工程师观点的正确性。根据现代工程咨询方法的分类，调查法是对研究对象过去和现在的相关信息、数据进行收集、整理、分析的方法，包括问卷调查法、文案调查法和现场调查法等，所以甲的观点(1)不正确；除了对市场需求进行调查外，还要进行市场供应调查、消费者调查和竞争者调查，所以甲的观点(2)不正确；根据常用预测方法的特点可知，定性预测方法适用于长期预测，要进行短期市场预测适宜采用定量分析方法，所以甲的观点(3)不正确。

本大题第4问主要考查如何确定风险等级。较小风险是指风险发生的可能性较小（概率在21%～40%之间），或者发生后造成的损失较小，不影响项目的可行性。较大风险是指风险发生的可能性较大（概率在61%～80%之间），或者发生后造成的损失较大，但造成的损失是项目可以承受的，必须采取一定的防范措施。

不恰当。 理由： 移动平均法一般适用于以月份或周为单位的近期预测， 以年为单位的长期预测精确度不够； 而且只适用于处理水平数据， 呈上升或下降趋势的情况不适用

（1）A产品的相对市场份额＝1000÷1200＝0.83；
B产品的相对市场份额＝1000÷800＝1.25。
（2）A、B产品的波士顿矩阵图如下：



A产品属于问题业务，应采用发展战略，要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资，扩大企业市场份额。
B产品属于金牛业务，应采稳定展战略，即维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。

咨询信息的采集除了委托单位提供外，还包括：网络和出版物。借阅与购买。自有信息。

当前我国风力发电机发展处于产品生命周期的成熟期。
理由：因为我国风电装机容量变化趋势为市场需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争日趋激烈，
产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高。

A产品处于产品生命周期的成长期。@##

1．A产品处于产品生命周期的成长期。

2. 2010年的价格弹性系数取2005～2009年价格弹性系数的平均值=-(1. 69+1. 84+1. 71+1. 92)/4=-1.79；则2 0 1 0年A产品在B地区的销售量增长率=-1. 79*(7 000-7 100)/7 100=2. 52%；则2 0 1 0年A产品的销售量=100*(1+2. 52%) =102. 52（万台）。

3．不恰当。理由：移动平均法一般适用于以月份或周为单位的短期预测，以年为单位的长期预测精确度不够；而且只适用于处理水平数据，呈上升或下降趋势的情况不适用。

4．(1)甲企业的优劣势得分=（0.20*4+0. 25*4+…-0. 20*3）=1. 15；甲企业的机会威胁得分=（0. 20*4+0.15*3+…-0. 25*1）=0.8；

甲企业的SWOT分析图如下：☆为甲企业所在位置。

(2)甲企业应采取增长性战略。理由：根据SWOT分析，甲企业内部因素评分为1.15，有内部优势；外部因素评分为0.8，面临一定外部机遇，所以应增加投资、扩大生产，提高市场占有率。

本大题第1问主要考查产品生命周期。产品生命周期四个阶段的主要特点见下表。

本大题第2问主要考查价格弹性系数法。价格弹性系数法指当收入水平保持不变时，某商品购买量的变化率与价格Q的变化率之比。表示为：ε_p=（△Q/Q）/（△P/P）。价格弹性一般为负数。销量预测步骤为：

(1)根据已知数据计算各年价格弹性系数。

(2)求各年价格弹性系数的平均值作为预测年份的价格弹性系数。

(3)根据已知计算某一变量（一般为价格）在预测年份的增长率，一般以已知数据的最近年份作为计算基数年份。

(4)根据(2)(3)的结果计算需预测变量（一般为购买量）的增长率，代入基数年份数据得到所需的预测数据。

本大题第3问主要考查简单移动平均法的应用范围。移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测。简单移动平均法的另一个主要用途：对原始数据进行预处理，以消除数居中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。

A 产品处于产品生命周期的成长期

　A 产品处于产品生命周期的成长期。