第10题:
问答题
请结合案例和所学的知识回答问题。 “冷鲜肉”连锁经营目前在国内还算是新鲜事物,业内人士甚至认为,它有可能引发中国肉类工业的一场产业革命。然而这一新型的肉类经营模式,却在今年以来接连受到各地的抵制和“封杀”。该经营模式是以销售生鲜肉及肉制品为主的一种连锁经营模式。其最为显著的特点是:各连锁店实行“五统一”的发展模式,即统一形象、统一标准、统一服务、统一配送和统一管理。某肉类经营集团所推行的连锁店计划是其冷鲜肉战略中的一个重要环节。目前,该集团已经在全国开设了近600家连锁店,其中河南200家、湖北40家、四川50家、北京20家。该集团的目标是5年内将采取加盟、合资、独资等方式在全国建设2000家连锁店。 但是,正如上面提到的那样,该集团所制定的推广计划受到了阻碍。据该集团统计,至今年9月份,其冷鲜肉被公开没收、堵截的事件就超过50起,通过对全国20多个省市的77个地市的调查发现,36%的地市明确禁止外地“冷鲜肉”进入,而高达57%的地市则只准部分产品进入或部分场所销售。各地封杀冷鲜肉的理由多是:“只准销售当地肉联厂的猪肉。”然而众所周知的是,连锁经营的特点之一是总部统一配送货物,突破地域限制,从而形成极具成本优势的价格和管理体系。显然,连锁经营的企业发展模式与肉制品经营的有关规定是有冲突的。 该集团在进入某省市场后的几个月内,该省部分地区肉类经营企业便出现了“全线亏损”,大多定点屠宰场因销量急剧下降而面临停产,近1万名职工可能下岗。对于当地政府而言,除了财政税收方面的损失之外,保持社会的稳定也是他们做出封杀决定的重要因素。 问题: (1)该企业在推行连锁计划时所受到的主要影响是什么? (2)什么是市场营销环境?为什么要对营销环境进行分析? (3)该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响,其需要分析哪些环境要素?
正确答案:
(1)该企业在其业务发展过程中受到了营销环境的影响,具体表现为:
①经济影响,该企业的经营项目在目前来说比较新颖,通过统一形象、统一标准、统一服务、统一配送和统一管理的模式,向全国迅速扩张,给各省市地区肉类经营企业带来了很大的威胁,使得该企业发展受到限制,影响了该企业的经营状况。
②政治法律环境的影响,具体表现为全国36%的地市明确禁止外地“冷鲜肉”进入,而高达57%的地市则只准部分产品进入或部分场所销售,这些相关规定与连锁经营的企业发展模式是有冲突的。直接导致该集团部分地区肉类经营企业的“全线亏损”,大多定点屠宰场因销量急剧下降而面临停产,近1万名职工可能下岗。当地政府为了保障财政税收以及社会稳定封杀该企业,地方保护主义的限制使企业的发展受到阻碍。
(2)①市场营销环境的含义
市场营销环境是指直接或者间接影响组织营销投入产出活动的外部力量,是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,如竞争、经济、政治、法律、技术和社会文化因素等。
②对营销环境进行分析的原因
营销环境的各种因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。通过营销环境分析可以明确企业现状和变化发展趋势,从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁,企业通过了解和预测环境因素,不仅能主动地适应和利用环境,而且根据企业自身情况作出相应的对策,进而影响外部环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。
(3)营销环境分析的内容主要包括宏观环境分析和微观环境分析。
①宏观因素包括:人口环境;经济环境;自然环境;技术环境;政治法律环境;社会文化环境。
该企业在发展过程中应着重分析以下宏观因素:
a.经济环境。“冷鲜肉”连锁经营目前在国内还算是新鲜事物,有可能引发中国肉类工业的一场产业革命。
b.技术环境。该企业的经营模式是以销售生鲜肉及肉制品为主的一种连锁经营模式。其最显著的特点是实行“五统一”的发展模式,然而这种经营模式却受到各地抵制和“封杀”。
c.政治法律环境。该集团的冷鲜肉被公开没收、堵截的事件频发,36%的地市明确禁止外地“冷鲜肉”进入,而高达57%的地市则只准部分产品进入或部分场所销售。连锁经营的企业发展模式与肉制品经营的有关规定是有冲突的,需要进一步调整。
②微观因素包括:企业内部环境;市场营销渠道企业;顾客;竞争者;公众。
该企业在发展过程中应着重分析以下微观因素:
a.市场营销渠道企业。任何一个企业在其经营过程中,都会与各类资源的供应者和各类营销中介进行协作。企业能否在动态的市场环境中与这些营销服务机构建立起稳定、有效的协作关系,对于企业任务与目标的最终完成具有重要影响。该企业连锁经营的特点之一是总部统一配送货物,突破地域限制,这既是优点,也在一定程度上限制了其发展,需要进一步创新合作方式。
b.竞争者。企业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动,该企业的营销活动遭到部分地区封杀即是受到地方保护主义的影响。因此该企业需要进一步了解竞争对手的竞争策略、营销策略,取其之长,补己之短。
解析:
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